Technological (Hi-Tech) Marketing

Abstract

Tehnologijski marketing (TM) inicijalno je koncipiran kao integrirajuce podrucje marketinga i tehnologije, s mogucnoscu implementacije u razlicitim prometnim i/ili tehnicki intenzivnim sustavima. Potreba za TM-om postaje evidentna uslijed insuficijentnosti tradicionalnog marketinga u “High-Tech” podrucju i rastucoj “industriji usluga”. Genericki zahtjev za efektivnim usklađivanjem (asocijacijom) ponude i potražnje u osnovi je marketinski problem, bez obzira na specificnosti tehnicko-tehnoloskog sustava. Koncepcija TM-a polazi od temeljnih marketinskih određenja (Core concept) i sustavnog pristupa, sto omogucuje interdisciplinarno ukljucivanje doprinosa iz razlicitih tehnickih disciplina (tehnologija) relevantnih za TM. Uz interdisciplinarni (sustavni) pristup u znanstvenoj izgradnji TM-a neophodna su vlastita empirijsko-induktivna istraživanja, tako da kombiniranjem spoznaja dolazimo do prihvatljivih uopcavanja, objasnjenja i zakonitosti. Konceptualni model (metamodel) TM-mixa opisan je kao kompozicija instrumenata (odluka i akcija) sto se koriste za ostvarivanje ciljeva u određenom segmentu djelovanja. U sklopu ukupnoga sustavskog razvoja metodologije (metodike) TM-a, težimo formalizaciji i matematickom opisu - koliko je to moguce i efektivno. Razrađena je konceptualna shema “7P” (prilagođena marketingu usluga), kojom je emulirana klasicna shema “4P”. Iz metamodela TM-mixa izvodili bi se aplikativni modeli TM-mixa za razlicita podrucja primjene odnosno razlicite tehnologijske sustave. Istraživanje TM-a definirano je kao sustavno prikupljanje, obrada, analiza i interpretacija podataka i informacija o problemima TM-a. Ukljucivanje telematickih sustava u prikupljanje podataka te veliko znacenje eksperimentalnog istraživanja (pilot-projekti, testovi tržista i tehnologije, i dr.) predstavljaju bitnu razliku u odnosu na tradicionalni marketing. Potencirano je znacenje “ranog” otkrivanja i dijagnostike problema. Brižljivo prikupljani podaci i sofisticirane analiticke obrade moraju biti efektivno implementirani u proces donosenja odluke i rjesavanja problema. Predložak modeliranja TM-mixa razrađen je na primjeru telekomunikacijskih usluga prema konceptualnoj shemi “7P”. Za definirani segment korisnika, prostor i vrijeme, razrađuje se kompozicija instrumenata TM-mixa (program TM-mixa). U postupku analize svaki instrument razlaže se na relevantne komponente i opisuje atributima. U razradi i sintezi primjenjuje se visekriterijalna evaluacija s metodama AHP uz ukljucivanje odgovarajucih metoda OR & MS. Upravljanje TM-om povezuje planiranje strategija i programa TM-mixa s konkretnom implementacijom odluke te evaluacijom i kontrolom rezultata. Klasicni pristup i metode planiranja i upravljanja prometnim (komunikacijskim) sustavom ne zadovoljavaju u uvjetima dinamicke ili turbulentne okoline, tako da je potrebno primijeniti stratesko upravljanje. Naznaceni su primjenjivi modeli i alati strateske analize: koncepcija životne krivulje proizvoda/tehnologije/potražnje: SWOT i SPACE analiza, PORTFOLIO model i drugi. Koncepcija i modeli ilustrirani su na primjerima iz telekomunikacijskog sustava. Na nekoliko primjera implementacije TM-a u postansko-telekomunikacijskom sustavu dan je predložak za istraživanje i razradu instrumentarija TM-mixa (ISDN, videoteks, “elektronicka posta” i dr.).