The ideology of class and tourism confronting the discourse of advertising

Abstract

Starting from Baudrillard's analysis of the ideological character inherent in all consumption, touristic consumption, for many reasons ,has a special place in this social semantic. Here, advertising plays an important if not essential role because tourism is a product consumed outside of normal time and daily social space. Therefore the social semantic asserts itselfless through the product itself than through its representation: the discourse of advertising. But advertising discourse is plural, each form having its own ideology, competing with others. Behind the commercial competition lies a competition of social classes, but with a new typology, no longer based on the capital/favor relationship. Four ideological models are analyzed and illustrated with their advertising messages: the traditional model, the clerical/executive model, the youth model, and the "intellectual class" model. Idéologie de classe et idéologie touristique: face au discours publicitaire. Nous partirons des analyses de Baudrillard sur le caractère idéologique inhérent à toute consommation d'objet. La consommation touristique, pour diverses raisons constitue un des moments privilégiés de cette sémantique sociale. Ici la publicité joue un rôle considérable sinon essentiel, qui tient au fait que le tourisme est un produit dont la consommation est différée dans le temps et se fait hors de l'espace social quotidien. La sémantique sociale s'exerce, du coup, moins à travers le produit qu'à travers sa représentation, le discours publicitaire. Or il n'y a pas un discours publicitaire, mais plusieurs, avec des idéologies qui leur sont propres et qui sont en compétition. Derrière la compétetion marchande se dissimule une compétition de classe, mais dont la typologie est tout-à-fait nouvelle et ne se fonde plus sur des rapports capital/travail. Quatre modèles idéologiques sont analysés, avec les messages publicitaires afférents: Modèle traditionnel, le modèle clerical/executive, le modèle jeune, et le modèle "classe intellectuelle."