Intelligence: A technology for the 1980's?

The conclusion is that deep-seated trends are lifting us away from fragmented management technologies with a sub-optimising role to a much greater concern with the whole range of decision making and it seems necessary to regain a unity of application for quantifying and information-handling processes and to move towards a single supporting technology matched to the individual needs of the organisation concerned.

Abstract

This paper investigates the possibilities of a technology of Intelligence, one field of application being to support Industrial Marketing Management. Intelligence Services are not new: In fact they are very old and traditional ways of marshalling information. In recent decades their scope has widened, their concern with command and decision-making has intensified, and speed of operation has accelerated. The great value of Intelligence Systems to management lies in their information-synthesising capabilities and in their concern with the whole organisation and with operating, tactical and strategic decisions. Comparative sketches are given of Intelligence at work in different fields—Government, Economic/ Financial, Company, Technical and Person. Espionage is distinguished clearly from Intelligence and briefly discussed as a necessary field of concern. It is found also that Market Research has been evolving towards a more global concern with marketing and the total organisation while the same shift can be seen in competing management technologies including Management Accounting, Operational Research, Computer Science and others. There is an evolutionary pattern in the quantifying processes used by Marketing, and cause-and-effect relationships between company, product and environmental factors, that help us to relate marketing more closely to different sizes of organisation, different market structures and so on. A possible analogy between human and systematised Intelligence processes is briefly considered, mainly as an aid to describing what a technology of Intelligence would be about and to suggest the main domains of study. The conclusion is that deep-seated trends are lifting us away from fragmented management technologies with a sub-optimising role to a much greater concern with the whole range of decision making. It seems necessary to regain a unity of application for quantifying and information-handling processes and to move towards a single supporting technology matched to the individual needs of the organisation concerned. In effect we need advanced Intelligence Systems. The marketing function, and Industrial Marketing in particular, happens to be well suited to such a development and should be fertile ground. There is a serious prospect that studies and courses in Marketing Intelligence on a large scale could be commenced in Europe. It is largely a matter of timing. A main object of the writer is to encourage response in order to discover how much support might be found for such a major course of study serving both the professional Intelligence and Marketing Management aspects. L'Information: Technologie pour les Années 1980 Cet article examine les possibilités d'une technologie de l'information dont l'un des domaines d'application est l'aide à la gestion du marketing industriel. Les services de renseignements ne sont pas nouveaux: en fait ce sont des moyens trés anciens et trés traditionnels de collecte d'informations. Dans les récentes décennies leur domaine s'est élargi, leurs liens avec le commandement et la prise de décision se sont renforcés et leur rapidité de manoeuvre s'est accrue. La grande valeur des systèmes d'information pour la gestion réside dans leur capacité de synthétiser l'information et leurs liens avec l'ensemble de l'organisation et avec les décisions opérationnelles, tactiques et stratégiques. Des aperçus comparatifs sont donnés sur l'utilisation de l'information dans différents domaines—gouvernemental, economico-financier, sociétés, technique, individuel. L'espionnage est nettement distingué de la collecte d'informations et fait l'object d'une brève discussion et tant que sujet nécessaire de préoccupation. On a trouvé que l'évolution des études de marché s'est faite dans le sens de relations plus étroites avec le marketing et avec l'ensemble de l'organisation; la même tendance s'est aussi manifestée dans des techniques concurrentes de gestion, telles que la comptabilité de gestion, la recherche opérationnelle, l'informatique et d'autres. Il y a une structure évolutive dans les processus de quantification utilisés par le marketing, et des relations de cause à effet entre l'entreprise, le produit et les facteurs de l'environnement qui nous aident à relier plus étroitement le marketing à différentes tailles d'organisation, différentes structures de marché etc. Une analogie possible entre les processus humains et ceux des systèmes pour traiter l'information est brièvement mentionnée, surtout comme une aide pour suggérer les principaux domaines de recherche. La conclusion est que des tendances bien établies nous font passer des techniques de gestion parcellaires, qui ne permettent pas une optimisation à une échelle suffisante, à une relation plus étroite avec l'ensemble des processus de prise de décision. Il semble utile de regagner une unité d'application pour la quantification et les processus de traitement de l'information et de tendre vers une technique de base adaptée aux besoins individuels de l'organisation concernée. En effet nous avons besoin de systèmes d'informations évolués. La fonction marketing, et le marketing industriel en particulier, semblent bien adaptés à une telle évolution et devraient être féconds. Il y a de sérieuses perspectives pour que des études et des cours sur l'information marketing puissent commencer en Europe à grande échelle. C'est principalement une question de temps. Un objectif majeur de l'anteur est d'encourager les initiatives et de découvrir quel appui on peut obtenir pour une étude de développement si importante—de manière à profiter à la fois aux aspects de l'information industrielle et à la gestion du marketing. Nachrichtentechnik für die 1980er Jahre Dieser Artikel untersucht die Möglichkeiten einer Nachrichtentechnik, und insbesondere ihre Anwendung für das “Industrielle Marketing Management”. Nachrichtendienste sind nicht neu: vielmehr beinhalten sie alte und traditionelle Ansätze zur Ordnung von Informationen. In jüngster Zeit hat sich ihre Zielsetzung erweitert; ihre Verbindung zu den Entscheidungsebenen hat sich intensiviert, und die Operationsgeschwindigkeiten haben sich vergrößert. Die große Bedentung der Nachrichtendienste für das Management beruht auf der Möglichkeit, Informationen zusammenzuführen, und damit Verbindungen innerhalb einer gesamten Organisation zwischen den taktischen, strategischen und operativen Entscheidungen zu schaffen. Nachrichten bieten Vergleichsmöglichkeiten in den verschiedenen Arbeitsgebieten wie staatliche Verwaltung, Wirtschafts- und Finanzbereich, Unternehmen, technischem und personellem Bereich. Spionage wird scharf von Nachrichten unterschieden und nur kurz als ein notwendiger Aspekt in diesem Zusammenhang behendelt. Es wird die Meinung vertreten, daß die Marktforschung sich dahingehend entwickelt, daß eine vollständige Einbeziehung in die gesamte Marketing-Organisation erfolgt; dieser Tatbestand kann zu einem Angriff auf die “Management-Technologien unter Einschluß des “Management Accounting”, des “Operational Research” der “Computer Science” und anderer führen. Die Schritte der Quantifizierung im Marketing beinhalten eine evolutionäre Entwicklung; sie führen zu einer engeren Verbindung zwischen Unternehmen, Produkt und den umgebenden Faktoren, die uns ermöglichen, Marketing leichter auf unterschiedliche Organisationsgrößen, Marktstrunkturen und so weiter zu beziehen. Die mögliche Analogie zwischen menschlichen und künstlichen Nachrichtenabläufen wird kurz behandelt; sie hilft hauptsächlich bei der Beschreibung, wie sich die Nachrichtentechnik entwickeln wird, und welche Hauptuntersuchungsfelder zu bearbeiten sind. Das Ergebnis ist, daß uns starke Trends von den stückweisen Management-Technologien, die nur sub-optimale Bedeutung haben, fortführen und auf viel umfassendere Gebiete, die in Verbindung mit Gesamtentscheidungsbereichen stehen, hinzielen. Es scheint erforderlich, eine einheitliche Anwendung für die Quantifizierung und die Informationsbearbeitungsprozesse zu entwickeln und auf ein einziges Berichtswesen hinzuarbeiten, das dann von den entsprechenden Organisationen gemäß dem individuellen Bedarf eingesetzt werden kann. Wir brauchen wirklich ein fortschrittliches Nachrichtensystem. Der Marketing-Sektor, insbesondere der des Industriellen Marketing, scheint für diese Entwicklung gut gerüstet zu sein, und sollte hierfür ein fruchtbarer Boden sein. Es scheint eine ernsthafte Aussicht darauf zu bestehen, in einem großen Rahmen Untersuchungen und Kurse im Marketing-Nachrichtensektor in Europa aufzuziehen. Es ist lediglich eine Frage der Zeit. Ein Hauptanliegen des Verfassers besteht darin, Initiative zu wecken und aufzuzeigen, wieviel Unterstützung man für eine so bedeutungsvolle Entwicklungsstudie finden könnte—um beiden zu dienen, der eigentlichen Nachrichtentechnik und dem Marketing-Management im besonderen.