The Sponsorship of Amateur Sport—Government, National Sport Organization, and Corporate Perspectives

Abstract

Abstract There is increasing pressure on Canada's National Sport Organizations (NSOs) to seek non-governmental sources of funding for the operation of their programs. Although there was some evidence of the re-commodification of sport and leisure given in the 1986 Nielsen Task Force on Program Review, this pressure to seek corporate funding has manifested itself in the two most recent federal Task Force reports on the sport system in Canada, Towards 2000 and Sport: The Way Ahead. One area in which NSOs are being urged to seek alternatives to government support is in that of corporate sponsorship. Despite the growing pressure to acquire funds from the business sector, there is a surprising paucity of analytic literature on the subject of corporate sponsorship of sport in general, and of amateur sport in particular. This paper analyzes the issue of corporate sponsorship of sport from the perspectives of the three central agents involved: the government, corporations, and NSOs. It is argued that there are a variety of different motives behind corporate sponsorship as opposed to government support of sport which do not necessarily coincide. The implications of an increased reliance on the corporate sector by NSOs are discussed. Résumé Les organismes nationaux de sport du Canada sont de plus en plus encouragés à se tourner vers les entreprises non gouvernementales pour soutenir leurs programmes. Bien que le Groupe de travail Nielsen sur la révision des programmes ait déjà fait état, en 1986, de la tendance à considérer le sport et le loisir comme de nouveaux objets de consommation, cette pression en faveur du soutien financier de la part de l'entreprise privée ne s'est manifestée que dans les deux plus récents rapports des Groupes de travail fédéraux qui ont porté sur l'organisation du sport au Canada: Vers l'an 2000 et Le sport: un pas d'avance. On y incite les organismes nationaux de sport à recourir à la commandite des entreprises privées plutôt qu'au soutien de l'État. En dépit de cette tendance marquée, peu de chercheurs se sont penchés à ce jour sur le sujet de la commandite de l'entreprise privée pour le sport en général et le sport amateur en particulier. Le présent article analyse donc cette situation en tenant compte des trois principaux agents concernés: l'État, l'entreprise privée et les organismes naitonaux de sport. Selon l'auteur, de nombreux motifs poussent l'entreprise privée à soutenir le sport, contrairement à l'État, et les motifs de ces deux instances ne coïncident pas nécessairement. Les conséquences d'une telle dépendance des organismes nationaux de sport vis-à-vis du secteur privé sont passées en revue. Resumen Los organismos públicos canadienses responsables del deporte tienden a orientarse progresivamente hacia fuentes no gubernamentales para sostener sus programas. Aunque ya en 1986 el grupo de trabajo Nielsen revelaba esta orientación en el deporte y el recreo, la postura favorable a la aportación financiera por parte de la empresa privada no se manifiesta explícitamente hasta las dos últimas memorias de los grupos de trabajo federales sobre la organización del deporte en Canadá, Hacia el año 2000 y El deporte: un paso adelante. Estos documentos incitan a los organismos públicos deportivos a buscar una alternativa al financiamiento del estado recurriendo a los patrocinadores privados. A pesar de lo marcado de esta orientación, pocas son las investigaciones que ha habido hasta el momento sobre el tema de la empresa privada patrocinadora del deporte en general y del deporte amateur en particular. El presente artículo analiza esta situación teniendo en cuenta los tres principales agentes en juego: el estado, la empresa privada y los organismos públicos deportivos. Según el autor, varios de los motivos que llevan a la empresa privada a financiar el deporte no coinciden necesariamente con el planteamiento del estado. El artículo pasa revista finalmente a las consecuencias de la nueva dependencia de los organismos públicos deportivos con relación al sector privado.