Le passage à la monnaie unique européenne, l'euro : les incidences sur le comportement des consommateurs et sur les stratégies de marketing des distributeurs

Abstract

Résumé Le passage à la monnaie unique européenne sous forme scripturale (janvier 1999) et fiduciaire (janvier 2002) conduit actuellement les entreprises implantées dans la zone euro à revoir leurs stratégies de marketing et leurs politiques de prix, remises en cause notamment par l’effet de resserrement apparent des prix en euros qui devrait rendre moins lisibles les écarts de prix entre produits concurrents et les prix des promotions. Les distributeurs, qui sont des acteurs clés dans le passage à l’euro, doivent également, dès à présent, définir les services à apporter à leurs clients pour les aider à passer à l’euro et limiter ainsi les effets négatifs d’un basculement non maîtrisé dans l’euro : baisse de la consommation, modification des structures d’achat, perte d’attraction des promotions, détérioration des images de prix, etc. Afin d’aider les entreprises dans leurs manœuvres d’adaptation à l’euro, deux études, originales et novatrices, ont été réalisées, lesquelles montrent que l’adaptation à l’euro sera probablement plus indolore qu’il n’y paraît aujourd’hui a priori , même si les consommateurs risquent de perdre dans un premier temps leurs repères. La composition des échantillons utilisés (étudiants) limite toutefois la portée de ces résultats. Les principales tendances présentées dans cet article ont cependant été observées également au cours des nombreux entretiens qualitatifs menés auprès de «vrais consommateurs».