Das Relationship Quality-Modell zur Erklärung von Kundenbindung: Einordnung und empirische Überprüfung

Abstract

Die dauerhafte Bindung von Kunden wird sowohl in der Marketingwissenschaft als auch der Unternehmenspraxis als wichtige Einflusgrose fur den okonomischen Erfolg von Unternehmen erkannt. Das Forschungsfeld des Beziehungsmarketing hat in den vergangenen Jahren ein hohes Mas an Wissen zum Charakter von Geschaftsbeziehungen generiert. Allerdings mangelt es bisher jedoch an Wissen uber die zentralen kundenbindungsgerichteten Steuerungsgrosen von Kundenbeziehungen. Das Relationship Quality-Modell stellt einen konzeptionellen Ansatz dar, diese Lucke zu schliesen. Es integriert verschiedene Konstrukte (Kundenzufriedenheit, Qualitatswahrnehmung, Vertrauen, Commitment) und zeigt deren Beziehungen untereinander und zur Zielgrose Kundenbindung auf. Die verschiedenen Elemente des Modells werden vorgestellt, in Hypothesengestalt uberfuhrt und empirisch uberpruft. Die Ergebnisse belegen die Aussagekraft des Relationship Quality-Modells fur das Beziehungsmarketing und bestatigen durchgangig die aufgestellten Hypothesen. Hinsichtlich der Struktur des Konstruktes Beziehungsqualitat weisen die Ergebnisse allerdings auf die Notwendigkeit einer Modifikation der Konzeptualisierung hin.