Allocating an advertising budget to international travel markets

Abstract

Deciding on advertising appropriations is a common problem to all National Tourist Offices. The Austrian National Tourist Office now employs a decision support model allowing for inclusion of managerial judgments. In tourism, like elsewhere, application of standard optimization routines to marketing decision making is straight- forward, once the relationship linking market response to input has been modeled adequately. A tailor-made decision calculus procedure eliciting managerial judgments on the relative importance of the factors determining a receiving country's travel market share provides the weights otherwise inaccessible by objective parameter estimation. A tourism manager thus can evaluate countries as tourism generators and allocate an advertising budget accordingly. La répartition du budget de publicité entre les marchés touristiques internationaux. L'établissement et la répartition du budget publicitaire est un problème qui se pose dans tous les Offices Nationaux du Tourisme. L'Office National du Tourisme de l'Autriche fait usage maintenant d'un modèle de décision qui comprend l'analyse des données objectives aussi bien que des jugements subjectifs. Dans le secteur du tourisme comme partout, l'application des systèmes courants d'optimisation à la politique publicitaire n'est pas compliquée, une fois que l'action de la publicité sur la demande a été modelée de façan adéquate. Une méthode de calcul qui a été conçue spécialement pour susciter des jugements subjectifs sur l'importance relative des facteurs qui déterminent la part du marché du pays destinataire produit des coefficients de pondération que l'on ne pourrait pas estimer par une méthode paramétrique purement objective. De cette manière, un directeur du tourisme peut évaluer des pays en tant qu'émetteurs de tourisme et répartir le budget en conséquence.