E-Trust의 선행요인과 결과요인 간의 구조적 관계에 관한 연구

Abstract

요 약 많은 온라인 사용자들은 아직도 인터넷을 통해 구매하는 것을 꺼려하는 경향이 있다. 인터넷 쇼핑몰 을 통한 구매행위는 해당 사이트에 의해 제시되는 정보에 상당부분 의존할 수밖에 없으며 개인 정보의 누출과 관련한 보안과 결제 안전성에 대한 문제의 심각성이 커지고 있기 때문이다. 이에 따라 인터넷 쇼 핑몰들은 치열해지는 경쟁 환경에서 살아남기 위해 고객의 신뢰를 향상시키고 장기적 커래관계를 강화 시킴으로써 경쟁우위를 확보하는 것이 필수요건이 되고 있다 이에 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 신로|에 영향을 미치는 선행요인(지각된 품질, 지각된 명성, 지각된 가치)과 전반적 신뢰와의 관계, 그리고 전반적 신뢰와 결과요인(지각된 위험, 사이트 의존의사, 사이트 재방문)과의 관계에 초점을 두었으며 선행요인들 간의 인과적 관계 및 결과요인들 간의 인과적 관계를 실증분석하여 신뢰의 선행요인과 결과요인들 간의 구조적 관계를 살펴보았다- 인터넷 쇼핑몰 이용자를 대상으로 설문을 진행하였으며 신로|성과 타당성 분석 및 구조방정식 모델분 석을 통해 나온 결과를 요약하면 다음과 같다. 인터넷 쇼핑몰의 지각된 명성과 지각된 품질은 신뢰에 모 두 긍정적인 영향을 주는 중요한 요인으로 나타났다- 이와 더불어 신뢰는 지각된 위험에 매우 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 위험을 커치지 않고도 사이트 재방문과 의존의사에 중요한 영항 을 미치는 것으로 실증분석 결과 나타났다. 마지막으로 신뢰와 마찬가지로 지각된 위험은 사이트 재방문 에 유의한 영향을 미치는 것2로 나타났다.